Een toekomst zonder cookies; fantastisch of frustrerend?

De privacywetgeving wordt steeds meer aangescherpt, cookies verdwijnen en het tracken van digitale gegevens wordt steeds lastiger. Dit roept vragen op. Wat is de toekomst van online marketing in een tijd zonder cookies? Hoe kun je je erop voorbereiden? En wat zijn cookies ook alweer en hoe werken ze?

De basis van online marketing is data, heel veel data, die veelal wordt opgehaald door cookies. Er bestaan verschillende soorten cookies, namelijk first-party cookies, second-party cookies en third-party cookies. Binnen online marketing zijn first-party en third-party cookies het belangrijkst.

Wat zijn cookies? En hoe werken Cookies?

First-party cookies

First-party cookies zijn cookies van de website die je bezoekt, hiermee kan de website eigenaar zelf data verzamelen over de bezoekers. De cookies houden bijvoorbeeld eventuele inloggegevens bij, in welke taal je de website leest, of je eerder iets in je winkelmandje hebt gedaan, et cetera. Deze cookies zijn bedoeld om jou een zo goed mogelijke ervaring op de website te geven en kunnen normaal gesproken niet je activiteit op andere websites tracken.

Third-party cookies

Third-party cookies zijn cookies van derden, bijvoorbeeld adverteerders of social media platformen en niet van de website eigenaar zelf. Deze cookies worden het meest gebruikt voor online advertising. Door third-party cookies kunnen adverteerders de activiteiten van websitebezoekers en/of hun apparaat tracken en hen ook volgen naar andere websites. De Third-party cookie kan bijvoorbeeld bijhouden op welke pagina’s je bent geweest, welke producten je hebt bekeken en hoelang je op een website of specifieke pagina bent geweest. Door deze cookies krijg je bijvoorbeeld advertenties op social media te zien van producten die je voorafgaand een keer op een webshop hebt bekeken, maar niet gekocht.

Second-party cookies

Waarom noem ik eerst third-party cookies en nu pas second-party cookies? Second-party cookies zijn geen cookies zoals de first-party en third-party, maar bij second-party cookies gaat het om een uitwisseling van data. Bedrijf ‘A’ deelt data met bedrijf ‘B’ aan de hand van een verwerkersovereenkomst die beide partijen ondertekenen, dit is door de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) wetgeving verplicht. In de verwerkersovereenkomst staat wat de rechten en plichten zijn van de betrokken partijen.

Je kan op verschillende manieren omgaan met second-party cookies, je kunt ze meteen verwijderen of bewaren en later inzetten. Even een voorbeeld; een bedrijf dat eenmalig gebruik maakt van een taxi service om zijn personeel te laten ophalen voor het afdelingsdiner, zal de taxi service daarna hoogstwaarschijnlijk de gegevens verwijderen. Een voorbeeld van bewaren en later inzetten kan zijn; een fotograaf die gebruik maakt van een drukkerij om een speciaal fotoboek af te drukken en naar al zijn klanten te laten versturen. De fotograaf deelt de gegevens van zijn klanten met de drukkerij. De drukkerij bewaart in dit geval de ontvangen gegevens en stuurt de klanten van de fotograaf enige tijd later een e-mail over nieuwe mogelijkheden voor het afdrukken van foto’s bij de drukkerij. De drukkerij maakt nu gebruik van second-party data (cookies) om de klanten van de fotograaf te benaderen.

Zoals je eerder hebt gelezen zijn first-party en third-party cookies dus het belangrijkst binnen online marketing, hiermee wordt de data verzameld en krijgen we inzicht in wie er een website bezoekt en wat zijn of haar activiteiten zijn. First-party cookies worden nog steeds ondersteund door alle webbrowsers en daar zal binnenkort ook nog niet zoveel aan veranderen. Bij third-party cookies daarentegen ligt het verhaal ietsje anders…

Wat is de toekomst van online marketing in een tijd zonder cookies?

De privacy wetgeving in Europa is de afgelopen tijd aangescherpt met als gevolg dat third-party cookies minder gegevens mogen tracken. Daarnaast heeft Apple enige tijd geleden IOS 14 gelanceerd dat Apple gebruikers de kans gaf om te kiezen of ze getrackt wilde worden of niet. Meer dan 62% van de Apple gebruikers heeft geen toestemming gegeven om getrackt te worden. Daarnaast is Apple gestart met Intelligent Tracking Prevention (ITP) op Safari. Dit zorgt ervoor dat bezoekers niet gevolgd kunnen worden naar verschillende websites en dat hun gegevens niet op de lange termijn verzameld kunnen worden. De cookies worden namelijk verwijderd na 1 tot 7 dagen. Safari is dus gestopt met het ondersteunen van third-party cookies en ook andere webbrowsers als Firefox en Brave houden zich hier al veel mee bezig. Een klein verschil is dat Safari gebruik maakt van de term Intelligent Tracking Prevention (ITP), Firefox noemt het Enhanced Tracking Prevention (ETP) en Brave gebruikt de naam Shields, maar het komt in de praktijk op hetzelfde neer.

Google (Chrome) is iets langzamer met het doorvoeren van de veranderingen en verwijdert nog geen third-party cookies. Google is zich er heel goed van bewust dat de webbrowser zich verder moet ontwikkelen om aan de nieuwe en gewenste privacy standaarden te voldoen, maar wil niet te snel veranderingen doorvoeren en juist samenwerken met online adverteerders. Dit om te voorkomen dat de bedrijven instorten en illegale methoden als fingerprinting (een manier om informatie te winnen over mensen en hun interactie met een advertentie) populairder worden.

De gevolgen van Intelligent Tracking Prevention zijn onder andere dat websitebezoekers niet meer van website naar website gevolgd kunnen worden, het meten van conversies wordt moeilijker, het inzetten van remarketing wordt moeilijker, maar ook A/B testen zijn straks verleden tijd. A/B testen kunnen namelijk gebruikt worden doordat de cookies bijhouden of je eerder op een website bent geweest, welke versie van de website je hebt gezien en of je dus door versie A of versie B op de website converteert. Wanneer cookies gewist worden of helemaal verdwijnen, kunnen mensen op beide versies van de website terecht komen en kun je niet goed meten door welke versie iemand converteert.

Webbrowsers komen met steeds meer updates omtrent Intelligent Tracking Prevention. Met de tijd wordt er steeds minder mogelijk op het gebied van data tracking en platformen als Google Universal Analytics kunnen straks geen helder en concreet inzicht meer geven in de verzamelde data. Online marketing en online advertising wordt simpelweg een heel stuk lastiger. Als tegenhanger worden er nu al nieuwe manieren gezocht en gevonden voor het verzamelen van data, advertising campagnes voeren, remarketing, et cetera.

Hoe kan je je voorbereiden op het cookie loze tijdperk?

Je kunt je nu al voorbereiden op het cookie loze tijdperk door Google Analytics 4 te installeren, maar er is nog meer…

Google Analytics 4

Per 1 juli 2023 worden er geen standaard Universal Analytics-property’s (een bron die aan je trackingcode is gekoppeld) meer verwerkt en Google heeft ook aangegeven dat ze geen nieuwe updates meer gaan lanceren. Google Analytics 360-property’s worden vanaf 1 oktober 2023 niet meer verwerkt.

Google Analytics 4 werkt met machine learning. Machine learning is een onderdeel binnen kunstmatige intelligentie en op basis daarvan worden er voorspellingen gedaan over doelgroepen die waarschijnlijk goed zullen gaan converteren. Dit werkt deels als een oplossing voor ITP.  Met machine learning kun je delen van die missende gegevens opvullen.

Naast machine learning zijn er nog een aantal andere grote veranderingen in Google Analytics 4 ten opzichte van Universal Analytics:

·     Google Analytics 4 legt voornamelijk de focus op events en bijbehorende parameters

·     De data in Google Analytics 4 is meer gestructureerd op basis van die events en parameters

·     De cross-device reporting functionaliteit is verbeterd in Google Analytics 4 (Cross-device reporting geeft je de mogelijkheid om Google’s user tracking op verschillende apparaten te bekijken.)

Je kunt Universal Analytics en Google Analytics 4 tegelijkertijd gebruiken. Om dit te kunnen doen moet er het een en ander geïnstalleerd en overgezet worden. Zie deze webpagina van Google (link) voor een overzichtelijke lijst.

Het is belangrijk om Google Analytics 4 alvast te installeren omdat dat de nieuwe standaard wordt in de toekomst en er geen gegevens uit het verleden kunnen worden opgehaald. Als je nu al begint met het verzamelen van gegevens in Google Analytics 4 kun je in juli volgend jaar naadloos overschakelen.

Meer first-party data verzamelen

Naast het installeren van Google Analytics 4 is het ook verstandig om zelf al meer data te gaan verzamelen via je eigen website (first-party cookies). De bezoeker heeft toestemming geven aan de website om bepaalde data te tracken, het is jouw eigen data en webbrowsers kunnen die cookies dus niet blokkeren. ‘Van je afnemen’ als het ware.

Contextual targeting

Je kunt als ondernemer of adverteerder ook gaan kijken naar andere manieren van advertising. Bijvoorbeeld Contextual targeting. Dit houd in dat je als bedrijf gaat adverteren op websites die te maken hebben met het onderwerp van jouw advertentie en idealiter zijn dat ook websites die de doelgroep vaak bezoekt, zodat de advertentie in ieder geval een percentage van de doelgroep bereikt. Dit is een ideaal moment om te gaan testen met Contextual Targeting omdat je de third-party data er nog naast kunt leggen en goed kunt kijken welke websites welke websites heel goed werken en welke minder. Wanneer de third-party data niet meer beschikbaar is en er wordt gezocht naar nieuwe manieren van adverteren, kan je als ondernemer -tijdelijk- terugvallen op de kennis en ervaring die als is opgedaan over Contextual Targeting.

Google Enhanced Conversions

Ondernemers die adverteren op Google kunnen ook gebruik gaan maken van Google Enhanced Conversions. Google Enhanced Conversions is een manier om beter inzicht te krijgen in de conversie metingen. Het gaat als volgt in zijn werk:

1.   Iemand is ingelogd op een Google account.

2.   De persoon klikt op een advertentie in Google en komt zo terecht op een website, maar accepteert geen cookies.

3.   Hij of zij meldt zich bijvoorbeeld aan voor de nieuwsbrief – er wordt een conversie gemaakt – en laat daarmee een naam en e-mailadres achter op de website (first-party data).

4.   De gehaste conversiegegevens worden op een privacy-veilige manier naar Google gestuurd.

5.   De gehaste conversiegegevens worden gekoppeld aan het Google account waarmee de persoon is ingelogd.

6.   Google controleert of het account ondanks een advertentie van de desbetreffende website heeft gezien en als dat het geval is wordt die informatie doorgestuurd naar Google Ads waardoor je alsnog de conversie te zien krijgt, ondank dat de bezoeker geen cookies heeft geaccepteerd. 

Deze manier werkt vooral voor display ads en dergelijke heel goed.

Server-side tagging

Je zou ook gebruik kunnen maken van server-side tagging. Dit houd in dat de data die verzameld is eerst naar je eigen server wordt gestuurd waarna jij als website eigenaar kan bepalen welke data je naar andere platformen (bijvoorbeeld Google Analytics) stuurt. Je kan er nog voor kiezen om de data te bewerken, extra data toe te voegen of data weg te laten. Normaal gesproken wordt de verzamelde data gelijk door de webbrowser naar de platformen gestuurd, dat maakt het third-party cookies. Nu de website eigenaar zelf de data deelt met de andere platformen veranderen third-party cookies in first-party cookies en kan de data niet van je worden afgenomen.

Facebook Conversion API

Een andere actie die Facebook-adverteerders kunnen ondernemen om zich voor te bereiden op het cookie loze tijdperk is het installeren van de Facebook Conversion API. Veel ondernemers die op Facebook adverteren hebben ook een Facebook-pixel op hun website. De pixel verzameld data op de website en stuurt deze door naar Facebook. De Facebook Conversion API vult de verzamelde data uit de pixel aan met andere data die op een website staat en dat wordt vervolgens ook naar Facebook gestuurd. Hierdoor krijgt Facebook meer informatie over de activiteiten rondom de advertenties, de informatie die je in Facebook kunt terugvinden wordt completer en consistenter. Zo kunnen de advertenties worden getoond aan mensen die daar waarschijnlijk meer interesse in hebben.

Bron: Webzies

De facebook Conversion API is helaas geen oplossing voor de IOS 14 update van Apple aangezien de extra data nog steeds wordt gezien als third-party cookies. Desondanks levert het alsnog meer data op en wordt de kans op toekomstige conversies en sales groter.

Fantastisch of frustrerend?

Veel consumenten vinden het fantastisch dat de privacywetgeving is aangepast en dat hun gegevens minder getrackt kunnen worden. Voor jou als ondernemer klinkt dit wellicht allemaal nog nogal frustrerend. Ter voorbereiding op het cookie loze tijdperk kun je nu alvast bovenstaande stappen nemen. Met de tijd zullen meer veranderingen komen en wordt er meer informatie beschikbaar over de data die je straks nog wel mag verzamelen, hoe je die data kan verzamelen en analyseren en wat de gevolgen zijn voor jouw online marketing.

Wij adviseer alle ondernemers om op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen zodat je op tijd de gepaste stappen kunt zetten en de meest ideale situatie voor je bedrijf kunt creëren.

Ben je ondernemer en duizelt het je een beetje na het lezen van dit artikel en alle veranderingen die er al zijn en die er binnenkort nog aankomen? En houd jij je liever bezig met je eigen expertise en wil je dit liever over willen laten aan een professional? Twijfel niet langer en neem contact met ons op. We helpen je graag met al je online marketing vraagstukken.